Mulberry 将终止成衣及鞋履产品线

英国奢侈品品牌Mulberry最近正在计划终止其成衣及鞋履系列,不再与其主要成衣及鞋履生产商Onward Luxury Group续约。今年2月发布的2020年秋冬成衣系列或许将成为Mulberry最后一季的成衣产品。据相关知情人士透露,Mulberry此后将更加专注于手袋等皮具类商品,未来则可能推出更多的珠宝及眼镜产品。

Mulberry由Roger Saul及其母亲Joan于1971年英国萨默塞特郡创立。如今,Mulberry在全球25个国家拥有120家门店和大约1400名员工。Mulberry曾于1979年和1985年先后推出女装及男装成衣,但成衣品类的销售额自成立以来都没能比肩皮具类商品。2019财年,皮具品类仍占据品牌总销售额的90%。而目前Mulberry官网的折扣商品中,成衣的折扣额度高达约50%,手袋则为30%左右。

在2019财年,包袋占据了Mulberry总销售额的70%,配饰、小型皮具及礼物占20%,而包含成衣及鞋履的生活方式品类仅为10%。早在2014年,著名秀评人Tim Blanks就曾指出:是什么从一开始造就了Mulberry的辉煌?答案是:手袋,很多手袋。相较手袋等皮具,Mulberry似乎没能赋予其成衣及鞋履以独特的卖点,也因此至今未能在消费市场建立起成衣鞋履领域的声望。与Mulberry擅长的皮具产品相比,成衣的更迭更加频繁,这要求品牌有更成熟的供应链规划及库存管理能力。因此,相较成衣,珠宝及眼镜系列或许更加贴合Mulberry通过皮具产品积累的消费者群体。

定价问题也是Mulberry近几年来“不上不下”的主要原因之一。其产品定价远高于Michael Kors等“轻奢”品牌,但又低于Louis Vuitton等传统奢侈品,这让Mulberry本身的品牌定位十分模糊。

图| Mulberry门店图

不过,Mulberry要面对的挑战远不止成衣和鞋履。因受疫情影响,Mulberry于今年6月宣布全球裁员25%,并可能计划关闭位于巴黎和香港的办公室。Mulberry的股价也自2018年起持续走低,受疫情影响更于今年2月大幅下滑,目前仍没有出现回升趋势。

今年2月初,应该高端百货House of Frasers母公司Frasers集团收购了Mulberry 12.5%的股份。集团并未公布具体交易金额,但Frasers集团CEO Mike Ashley表示,此收购有助于集团在奢侈品领域的发展布局。目前,Mulberry为英国最大的奢侈品手袋制造商。

今年3月,自2015年担任Mulberry创意总监的Jonny Coca离职。在Mulberry任职期间,Coca大力推动了其皮具业务的发展。在加入Mulberry前,Coca曾在Marc Jacobs时期的Louis Vuitton担任皮具设计师,之后还在Phebe Philo时期的Celine担任皮具设计总监。6月,Coca则作为女士皮具部门总监回到Louis Vuitton。截至今日,Mulberry仍然在寻找Coca的继任者。

在财务表现方面,Mulberry在2019财年的表现差强人意,税前损失多达500万英镑,2018财年的税前利润仅为690万英镑,同比下滑高达1190万英镑。2019财年的销售额也自2015年以来首次下滑达2%,至1.66亿英镑。Mulberry的主要市场仍为英国本土,该市场为其贡献了2019财年69%的销售额。其次是欧洲和亚太市场,分别占据其14%和11%的销售规模。但海外市场正在占据Mulberry更多的收入份额,2019财年Mulberry英国本土的销售额下滑6%,而海外市场销售额则增长了7%。

但是,即使推出大型折扣,近年Mulberry门店客流量仍然呈下滑趋势,电商渠道的销售正在占据更多份额。2019财年其电商渠道的销售额增长了27%,占品牌总收入的22%。目前,Mulberry的线上零售商包括其品牌官网、John Lewis & Partners、Selfridges、House of Frasers和Harrods等。为了开拓中国市场获得新的收入增长来源,Mulberry也于2019年先后入驻天猫和京东平台。

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李奕潼

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